Skønhedsbranchens historie

Sidst i april besøgte professor Geoffrey Jones CBS på Solbjerg Plads. Auditoriet var fyldt, da han fortalte om hans nye bog Beauty Imagined – a history of the Global Beauty Industry, der beskriver skønhedsbranchens kolossale udvikling gennem det 21. århundrede - fra små familieejede virksomheder til globale brands.

Af Liselotte Brandstrup

Til daglig huserer professor Geoffrey Jones på Harvard Business School, hvor han blandt andet forsker i virksomhedshistorie. Hans nyeste bog hedder Beauty Imagined - a history of the Global Beauty Industry, og den handler om den udvikling, som skønhedsindustrien har gennemgået I løbet af det 21. århundrede - en udvikling, hvor industrien er gået fra at være små familieejede industrier til at blive massive globale brands, der har væsentlig indflydelse på de skønhedsidealer, der går verden rundt.

Ideen til at se nærmere på skønhedsbranchen udsprang af en bog om industrigiganten Unilever, som Geoffrey Jones publicerede i 2005. Unilever producerede til at begynde med udelukkende sæbe og sæbeartikler, og de forsøgte uden held at komme ind på markedet for hudplejeprodukter og parfume. I forbindelse med sin forskning i Unilever bemærkede Geoffrey Jones, at der næsten ingen litteratur var om skønhedsbranchen. Udfordringen bestod i at undersøge, hvordan industrien opstod, og Beauty Imagined er resultatet af denne anstrengelse.

Det kan undre, at ingen før har beskæftiget sig med skønhedsindustrien som en hel industri, sådan som Geoffrey Jones gør det i sin bog. Selv mener han, at det skyldes flere ting. For det første er det et område, det er svært at forske i, eftersom branchen består af mange små familieejede virksomheder, hvis historie ofte er svær at rekonstruere. Dernæst har branchen som helhed ry for at være temmelig hemmelighedsfuld, og endelig er der et kønsaspekt, som ikke skal underkendes. Mandlige forskere har pr. tradition ikke kastet sig over branchen, da den har været feminint område, og de har foretrukket computere og software frem for læbestift og pudder! Kvindelige forskere har måske undgået branchen for ikke at blive sat i bås.  Alligevel er det mærkeligt, at ingen har skrevet historien før, når man tænker på, hvad der bruges af dufte, make-up og sæbe hver eneste dag.

En verden af iværksættere og flakoner
Geoffrey Jones skriver i sin bog, at skønhedsbranchen er nem at etablere sig i. Hvis man har en idé og finansieringen er på plads, er der altid nogle, der vil udvikle produktet. Det svære er at få succes. Der findes utallige brands, og branchen er underlagt modens omskiftelige luner. Branchen har til alle tider været præget af små iværksættere, der har kæmpet sig op – alle har været meget forskellige, men de har haft den samme passion for skønhedsindustrien og forståelse for, hvordan de sociale værdier og artistiske trends var på netop deres tid. Iværksætterne forstod samtidig, hvordan disse trends kunne genskabes til egentlige brands.

Et eksempel på en af historiens ildsjæle er Francois Coty. Han var parfumemager og havde svært ved at få succes i den parisiske parfumeindustri. I ren og skær trods hamrede han en af sine parfumeflasker i gulvet i et stort parisisk varehus, så kunderne kunne dufte til den. Smart salgsfremstød! Sidenhen var han den første til at sælge sin parfume i elegant designede flakoner. Geoffrey Jones nævner i sin bog andre pionerer i branchen, f.eks. Helena Rubinstein og Elizabeth Arden.

Sæbe og nye skønhedsidealer
Branchens opståen er nøje forbundet med den homogenisering af skønhedsidealet, der har fundet sted over hele verden. Et eksempel er den rolle, som sæben har spillet gennem tiderne. Viden om sæbeproduktion har eksisteret i mere end tusind år, men produktet blev dog sjældent brugt til personlig hygiejne. Europæerne undgik i årene efter den sorte død at vaske sig med vand, da de var bange for at blive syge.  Men bevidstheden om offentlig sundhed blev større i det 19. århundrede, og da folk begyndte at få indlagt vand i deres huse, havde flere iværksættere held med at skabe en efterspørgsel efter sæbe som brandprodukt. Man begyndte at forbinde sæbe med guddommelighed, berømmelse og romantisk succes.

Adskillige reklamer fra den tid spiller på netop de tre faktorer. Således blev det at bruge sæbe pludselig forbundet med vestlig civilisation og endda som billet til USA for de immigranter, der ville over Atlanten. Geoffrey Jones peger ligeledes på, at Hollywood også har haft og stadig har en særdelses vigtig rolle i udbredelsen af det vestlige skønhedsideal. Mærkeligt er det, at selv om homogeniseringsprocessen var forholdsvis stærk, så var der alligevel markeder, især i den ikke-vestlige verden, der skilte sig ud, og som afholdt sig fra at hoppe med på vognen. Mest på grund af nedarvede kulturelle forskelle og andre sociale præferencer.

Men globaliseringsbølgen har åbnet op for nye markeder, og man kan endda tale om en ny homogeniseringsproces. Geografisk når skønhedsidealet og salget af skønhedsprodukter vidt omkring. Kinas forbrug udgør nu verdens fjerdestørste marked med de samme topbrands indenfor kosmetik og hudpleje, som vi finder i USA. Men der er regionale forskelle, og produkterne må tilpasses. Trenden går nu i retning af etniske og lokale skønhedsidealer. I Indien og i Østasien er der for eksempel et stigende forbrug af skin lighteners.

Den naturlige trend
Et af de opsigtsvækkende resultater af Geoffrey Jones’ arbejde med Beauty Imagined er den eksplosive vækst, som de såkaldte ”natur”-produkter står for. Firmaer som The Body Shop og Bare Escentuals er blevet opkøbt af globale mærker for enorme summer, og der er generelt en stor interesse blandt både producenter og forbrugere for produkter baseret på planter fremfor kemikalier.

Den udvikling finder Geoffrey Jones interessant, og han benytter den som afsæt til hans næste forskningsprojekt, som skal handle om udviklingen af ”natur”-trenden gennem de sidste 60 år. Den grønne udvikling har været længe undervejs, men den har haft vanskeligt ved at slå igennem. Nu er det sket. Og hvor de grønne iværksættere førhen blev betragtet som skøre folk med vanvittige ideer, er det i dag blevet mainstream at tænke planter og natur fremfor kemikalier.

Geoffrey Jones er professor i Business History på Harvard Business School og æresprofessor ved CBS.